他是这样说争议的。编辑:叶莉编辑:在韩翔吃一轮瑞士卷需要90分钟，而且味道不可选择。店里的瑞士卷39-49元，现场效率堪忧。牛以更高的价格出售。上海这样一家瑞士卷饼烘焙店最近在社交网络上走红，却被吐槽惹怒。7月3日，一篇名为《上海网络名人瑞士卷店员的勤奋》的词条冲上微博热搜。许多网民指责这个名为“rolling Swiss Roll”的品牌进行饥饿营销。虽然一个39-49元的价格在上海不算高，但是为了它排队等90分钟让人怀疑是否真的值得。毕竟瑞士卷不是难烤的货，类似的产品也很丰富。比如在山姆的会员店里，消费者可以很容易地以68元左右的价格买到一整盒16个的瑞士卷，价格和Roll'ING差不多。在卷饼店现场了解到，该品牌第一家店于6月29日开业，位于毗邻9号线打浦桥地铁口的上海日月光中心广场。隔壁是曾经排队的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO。事实上，这个新品牌也出自KUMO KUMO创始人姜皓文之手。醒目显示，Roll'ING的品牌管理公司(上海)成立于2023年4月20日。其股东为经营KUMO KUMO的Kumo(上海)品牌管理公司，法定代表人为KUMO KUMO创始人姜皓文。“瑞士卷是经过验证的品类，国内市场做这种的专卖店比较空白。”姜皓文在接受采访时说。目前Roll'ING店内的产品主要集中在四种类型的瑞士卷，分别是法式甜芝士卷、黑金抹茶芝士卷、大马士革玫瑰荔枝卷、雪域天使椰子瑞士卷，售价均在39-49元。店员表示，店家确实无法保证每款产品具体的发售时间给消费者，消费者需要排队领取号牌，到收银台提货。在现场看到，一轮轮排队的消费者正在等待黑金抹茶芝士卷的产品，等待时间大约需要一个小时。每天第一轮瑞士卷，大概30-33法国甜芝士，从早上10点开始上，味道不断循环。换句话说，你不能帮助自己选择你买的口味，你必须排队等一个小时。黄牛当场把单品价格提高到100元。然而，姜皓文否认了“饥饿营销”的倡议。“我们也不希望大家排那么久的队。排队时间的问题和我们的产品生产流程有关。因为我们坚持手工制作，中间花了这么长时间。有消费者提到，我们用尺子量这个，但不是故意拖延时间。这其实也是我们对产品坚持的标准之一。”他说。他说，他也认为没有值得等30多分钟的菜，现在店里还是一种不正常的状态。姜皓文和他的团队也在不断调试。比如团队曾经尝试过让消费者用小程序点餐，但是发现小程序一到就会被黄牛抢走，只好放弃，目前还在探索新的途径。除了这种销售机制，rolling在正式开业前还经历了一次“口碑危机”。根据小红书用户反馈，rolling临时多次更改开放时间，从6月26日到6月28日，最后延迟到29日。在此期间，所有门店将以“内部调试，暂时关闭”拒绝消费者。在此之前，Roll'ING已经邀请了很多kol来店里参观，让人种草后去店里发现没有生意，好感度大打折扣。对此，rolling官方已发布道歉信，称开业日期一再推迟是因为品牌对产品质量的“死角”，需要根据现场门店和实验室的温湿度差异对产品进行调试。排队，KOL种草，黄牛加价...事实上，这样的场景在KUMO KUMO的门店中反复上演，KUMO KUMO和Roll'ING的套路给你似曾相识的感觉。他们都强调现在就做。在一家20平米左右的店里，蛋糕从成型、烘焙、贴牌、包装到出售，全部由店员在消费者的眼皮底下现场完成。KUMO KUMO蛋糕烤好后，店员会按铃，用铁板把logo印在蛋糕上。在蛋卷店里，店员制作蛋糕胚、烘焙、卷奶油馅，甚至用尺子把它们切开...卷饼店的店员当场制作瑞士卷饼。“消费者来购买产品，不仅仅是买进口蛋糕，还能享受到线下实体店的一整套购物流程和体验。”姜皓文对我说。但从根本上来说，从营销效果来看，这种效率的放缓也能造成消费者在门店前排队的场景。依靠KOL线上种草，线下排队，成为打造线上名人店的流量密码。姜皓文也与外界分享了他的营销逻辑。他认为只有人们自发传播的东西才有营销价值，比如自己的产品发给朋友，人们愿意发出去是因为这个东西“我有你”。虽然KUMO KUMO和Roll'ING的客单价不高，但是购买的时间成本高，所以人们愿意在这样的排队后分享他们购买的东西，这可能是这家公司减缓效率，引发排队的初衷之一。当然，虽然消费者在社交媒体上喊着“饥饿营销”，但他们的身体还是老老实实地站在店门口。这种消费心理也是人们在社交网络时代“担心被遗漏”或掉队的心理。但当他们以巨大的时间成本得到一个普通的芝士蛋糕或瑞士卷时，他们会在社交网络上分享自己的评价，从而进一步搅动某个品牌的话题。这种方式是有效的，但是需要复制到不同的品牌。目前，KUMO KUMO在中国拥有60多家门店，覆盖17个城市。当人们对奶酪蛋糕的兴趣减弱时，该公司需要推出一个新品牌或单一产品，并采用相同的模式来吸引他们回来。依靠一款经典产品打造自己品牌的网络名人烘焙店有其生命周期，这是不争的事实。美团的数据显示，中国烘焙门店的平均生存时间为32个月。美团餐厅数据发布的《2022烘焙品类发展报告》也提到，对比奶茶这一热门品类，烘焙的消费粘性明显不足。鲍师傅创始人鲍曾这样评价烘焙行业，“五年洗牌一次”。很重要的一个原因是，对于烘焙产品来说，产品壁垒不高，重现难度不大。多年从事烘焙品牌运营的人告诉我们，从产品组合和消费场景来看，单一品类的护城河基本上挡不住竞争对手。当让品牌“网上名人”的单品变得无处不在，面对同质化产品的竞争，网上名人烘焙就成了保持自身品牌优势的挑战。曾经出现过的经典单品，比如土豆泥、肉末、小丸子，流行起来之后都被疯狂抄袭。很多网络名人烘焙店，如棋叔、瑞可爷爷、一枝多、Momo点心局等品牌，长期依赖单一产品，缺乏创新，后因运营管理、产品长期重叠等问题逐渐淡出市场视野。此外，为了保持其“网络名人属性”，网络名人烘焙店的选址往往会落户在人流量较大的核心商圈。但当品牌知名度消退，消费者的新鲜感消失后，门店和租金的维护就成了巨大的成本风险。芝士蛋糕和瑞士卷都属于这种门槛低，容易被复制的经典单品。当被问及rolling未来的扩张时，姜皓文回应称，暂时没有扩张计划，“先做好这家店”。同时，姜皓文表示，目前，Roll'ING' ing并不是一种预期的理想状态，典型表现为消费者排队时间长，未来将进行调整，提升消费者满意度。